Я, когда меня спрашивают о том, как выстраивать лояльность, люблю приводить пример из одной хорошей книги американских авторов «Всегда ваш клиент».

Представьте, что вы живете в маленьком городке, где есть мясной ресторан – там делают отличные стейки. Вам все очень нравится, вы абсолютно удовлетворены. Но в один прекрасный день на соседней улице открывается японский ресторан, и вы идете туда за новыми впечатлениями и просто за другой кухней. Куда делась ваша лояльность? Нет ее.

Переходя на наш рынок: к сожалению, как бы мы ни старались удовлетворить клиента, какие бы клубные карты ни давали, каким бы кофе ни поили, если человек решил сменить автомобиль на марку, которой у нас нет, то он уходит и тут же становится нелояльным. «Клиент навсегда» – это теория, далекая от практики.

Удовлетворенность клиента – не равно лояльность. Но именно лояльность нужна для бизнеса, потому что только она определяет частоту и длительность обращений клиентов к нам. Общеизвестно, что работать с теми клиентами, которые уже однажды к нам пришли, проще и экономически выгоднее, чем привлекать новых, тем более что новых не так много на рынке.

В жирные годы для владельцев клубных карт мы заказывали такси, когда они оставляли свой автомобиль на сервисное обслуживание, причем возили и туда, и обратно практически на любые расстояния. Когда экономика ухудшилась, стали возить только из салона. Конечно, когда привилегию урезали, клиент был неудовлетворен, но вместе с тем он остался лояльным.

Не надо предвосхищать ожидания клиента. Не надо стремиться удивить клиента, делать то, что он не ожидает, – не это приводит к росту лояльности.

Но обязательно надо делать то, чего он ждет. К росту лояльности приводит только одно – простота получения качественных базовых ценностей. К примеру, наши базовые ценности – это, во‑первых, качественный продукт (на это мы не влияем), во‑вторых, собственно сама продажа автомобиля (понимание потребности клиента, выполнение обещаний, качество индивидуальных коммуникаций) и, в‑третьих, продажа обслуживания (собственно сервис в исходном его значении).

Если человеку сложно дозвониться до нас, если ему приходится ждать очереди на обслуживание, если ему плохо в итоге ремонтируют автомобиль, то каким бы свежевыжатым соком мы его ни угощали и какие бы приветливые девушки его на входе ни встречали – не сработает.

Обслужи (служи) так, чтобы клиент остался доволен, – это закон.

Я четко разделяю собственно сервис и те побрякушки, которые ошибочно относят к обслуживанию (от слова «служить»). Сервис – это не упаковка и не красиво завязанный бант на коробке.

Чтобы понять разницу, достаточно ответить на простой вопрос: что для вас важнее, какова ваша основная цель при заказе телевизора? Качественный товар или красивая упаковка?
Что первостепеннее: как выглядит самолет и есть ли у авиакомпании дисконтная программа, или чтобы он летал по расписанию и ваши ноги не упирались жестко в спину переднего пассажира? Или еще, если мы говорим об услуге: вам важно, в каких условиях и на каком оборудовании работает любимая химчистка, если там исправно и качественно чистят ваши вещи?

Скорее всего, нет. Важна только ключевая компетенция. Все остальное – фантики, это вторично. Хотя я соглашусь, что при прочих равных (если и в сером картоне, и в красочной коробке окажутся очень качественные телевизоры) и фантики могут оказаться приятны. Но они не формируют лояльность.

В Европе бантиков нет. Там рынок перенасыщен. Цена услуги относительно нашего рынка – выше, количество машин, нуждающихся в обслуживании, – значительно больше (просто потому, что их начали продавать на несколько десятков лет раньше), следовательно, плотность записи на сервис – тоже выше.

У меня был опыт: я приехал в сервис в Европе и предложил им оставить свой автомобиль на ночь: «Как будет окно в расписании, возьмете на обслуживание?» Для нас это норма, а там мне предложили приехать через месяц, потому что очередь. И ты хоть на голове стой, хоть на какой машине приезжай – все равно через месяц. Вот это европейский сервис. У нас же клиентов значительно меньше, поэтому мы и стараемся удовлетворить каждого.

К тому же у нас каждый неудовлетворенный клиент сразу начинает жаловаться и писать в сетях: «Да как же так? Где же ваш хваленый сервис?» Хотя базовый сервис – обслужить в лучшем виде, а не именно сегодня. И кстати, таких шикарных автосалонов и таких сервисных зон нет ни в Европе, ни в Японии, а есть только у российских дилеров (и немного в США), и до нашего уровня сервиса Европе тоже далеко. Поэтому мне забавно слышать, когда говорят, что у нас неевропейский сервис. Не дай бог нам до европейского дожить.

В Европе миллиардеры носят пластиковые часы и не парятся, потому что в часах важна только функция – чтобы исправно показывали время, ну и разные физиологические параметры, например. Мир становится практичнее.
В свое время мы предлагали клиентам Lexus LS ввести платиновую карту, готовы были вводить дополнительные привилегии (да хоть пиво на дачу возить, только скажите). Но оказалось, что клиентов это мало интересует: «Лишнего не надо. Водитель к вам приезжает, машину быстро обслужили и обратно, чтобы я без авто не остался на сутки или двое». То есть им нужна базовая ценность.

Рост благосостояния развивает манеры потребления. Среди потребительских экстремистов нет состоятельных людей, им свое время дороже, к тому же они умеют правильно разговаривать и находить общий язык.

Базовая ценность для клиента сегодня – максимально упростить процесс покупки. Именно к этому все продавцы должны стремиться.

Чем проще человеку получить услугу или информацию о товаре, тем больше вероятность, что он в конечном счете ее приобретет. На своем примере: почему в России я многие товары до сих пор не заказываю онлайн?
Потому что последнее звено в такой покупке – всегда курьер, который приезжает, когда удобно ему, а не мне, он часто неопрятно выглядит плюс просит заполнить какие‑то бумаги, и частенько у него нет сдачи, а терминал – вообще у единиц.

Вот эта последняя коммуникация убивает весь идеально отлаженный процесс даже мировых интернет-площадок.
Для сравнения: я делал заказы на Amazon в Америке. Все предельно просто: оформляешь заказ на сайте, и в указанный день посылка ждет на пороге твоего дома. Не надо подстраиваться под график работы доставщиков и расписываться в квитанциях. Причем если товар не подошел, кладешь его обратно в коробку, ставишь за дверь и заполняешь онлайн-возврат. Вот к чему надо стремиться.

Теперь пример из собственного бизнеса – наша онлайн-витрина.

Она создавалась и продолжает дорабатываться как раз в угоду всеобщему тренду – упрощение коммуникаций между продавцом и покупателем, на что запрос растет с каждым годом. Мы ведь давно не ходим в кассы «Аэрофлота», чтобы купить билет на самолет, и считаем это вполне логичным.

Витриной мы не хотели удивить клиента, но она как раз работает на повышение лояльности. Если человек, не выезжая в салон, может посмотреть живые фотографии, точно знает, что машина есть в наличии и ее можно забронировать, а потом только приехать в салон для оформления покупки, – это упрощение.
Как было раньше: клиент объезжал все географически доступные ему автоцентры, где продается нужная марка и модель машины, только там он узнавал, есть ли она в наличии, в какой комплектации, сколько стоит, какие кредитные программы работают, – на это можно было потратить несколько дней.

Время сжалось. Мы теперь не хотим на покупки тратить много времени.
Лучше его провести с семьей или просто в свое удовольствие. Минус – наша витрина пока не позволяет покупать. Есть целый ряд причин, почему эта функция пока неактивна.
Помимо технических нюансов есть и эмоциональный фактор: до сих пор для большинства людей покупка машины требует личного визита в салон, чтобы посмотреть и пройти тест-драйв. Но вместе с тем есть и такие, кому это уже не требуется. У покупателя уже была Camry или у друга есть Camry, по­этому для него из цепочки покупки выпадают звенья «посмотреть» и «тест-драйв», он готов выбрать на сайте машину и купить ее за один клик. По нашим оценкам, таких около 2 % покупателей – сравнительно немного, но это пока, с каждым годом их будет все больше и больше.

Еще одна важная тенденция рынка – у людей исчезает потребность в вербальной коммуникации.

Мы не хотим разговаривать с китайским администратором гостиницы, бронируя номер в Пекине, и не хотим общаться с русским оператором такси, потому что есть Uber или Gett.

Всю коммуникацию мы предпочитаем получать на почту, в личные кабинеты или чаты. Если клиентам не надо ехать к продавцу и напрямую общаться с ним, и даже звонить ему – это существенный плюс, которого еще пару лет назад не существовало. Ведь не просто так телефоны стали большими. Телефон – полноценный источник информации и коммуникаций. Уже считается неприличным, когда тебе звонят без предупреждения. Лучше написать SMS или в WhatsApp и спросить: «Когда удобно будет поговорить?» И это опять же к вопросу о лояльности.

Мы сейчас на сайте разрабатываем раздел «Личный кабинет», который как раз должен упростить коммуникацию. Когда еще не ввели онлайн-регистрацию на рейсы, все проходили эту процедуру прямо в аэропорту, отстояв очередь и приехав как минимум за пару часов до вылета. Сейчас большинство пассажиров регистрируются на полет на сайте, чтобы сэкономить время и выбрать самому место на борту, – это упрощение и комфорт.

Наша цель такая же. Например, хотим ввести функцию онлайн-регистрации и оплаты ТО. Сейчас, чтобы пройти техобслуживание, вы сначала звоните по телефону, записываетесь, приезжаете и сдаете машину, уезжаете, а потом возвращаетесь, стоите в очереди в кассу, чтобы оплатить услугу, и только потом забираете свой автомобиль – долго.
Эту цепочку можно облегчить: купить «билет» на сервисную услугу и самостоятельно выбрать удобное время онлайн.

Я не обольщаюсь и не думаю, что «Личный кабинет» – функция, которая на сегодняшний день как‑то сильно скажется на лояльности. Но вместе с тем я уверен, что к будущему нужно готовиться уже сейчас, а не завтра.


Благодарим Группу компаний "Автоплюс" за организацию интервью.
Фото: Николай Ковалевский.

Чтобы не пропустить новые выпуски, подписывайтесь на «ЛИФТ» в фейсбуке и контакте. Или на канал в телеграме, что более инновационно.