Новостная лента

Изменение новостной ленты – с хронологической на алгоритмическую. Раньше мы видели публикации в хронологии, по порядку их выхода. В течение дня наши друзья что-то написали, группы выложили пару публикаций. Всё это накапливалось в ленте.

Поэтому важно было число публикаций – и соцсетям даже пришлось ограничивать число публикаций в сутки чтобы группы не забивали ленту пользователя. Типичный распорядок бизнес-группы – приветствие утром; совет, лайфак, новость днем; легкий юморной контент вечером. Пользователи не увидели утренний пост утром, но увидели пост вечерний – считайте, контакт с компанией или брендом состоялся.

Сейчас достаточно 1 поста в сутки. Но нужно, чтобы он точно был в аудиторию, в её интересы, барьеры, драйвы. В приоритете всегда публикации от друзей, чем от компаний. Зависимость от реакций – если публикация получает мало лайков, то она покажется меньшему числу людей. Или не покажется вовсе. Так как по мнению соцсети, это нерелевантно (не в интересы) аудитории. И это второе важное нововведение.

Контент

Контент – в основе всей работы в социальных сетях. Его нужно придумать – создать – донести до аудитории.

Представим, что у пользователя минимум 100 друзей, и он подписан минимум на 50 групп. Это какой объем информации проходит через него ежесуточно! Как человек будет фильтровать этот контент? Всё просто – он будет читать то, что ему 1) интересно (увеличивает его капитал знаний), 2) полезно (увеличивает социальный капитал), 3) вызовет эмоцию (будет в эмоциональное поле человека).

Чем больше компаний приходит в социальные сети – тем больше шума они создают. Поэтому чтобы выделиться, нужно делать контент, который пользователь увидит, прочитает, распространит.

Сейчас не работают контент-планы, где в понедельник нужно ставить «новость о компании», во вторник: «отраслевой юмор», а в пятницу – «легкий пост про отдых в выходные». Как и не работают тексты, написанные методов «скопировал откуда-то – добавил в свою группу – чуть переписал – готово». Представим, у вас магазин строительных товаров. Вам в группу делают публикации, например, «10 советов как сэкономить на ремонте» или «10 примеров ремонта, которые мы подглядели у звезд». Открываем группу конкурентов – видим то же самое, но написанное другими словами. Ответьте себе на вопрос – так почему должны читать вас, а не их?

Сегодня внимание привлекает только уникальный, авторский контент, написанный под аудиторию, под её барьеры или побуждащие к покупке мотивы И ещё публикации в повестку дня – то, что актуально сегодня, что обсуждают в СМИ, соцсетях, коллеги по работе. Добавить лабутены в рекламное сообщение – скидка в 10% девушкам, кто придет в них в ваш ресторан. Сказать, что около вашего банка есть пара редких покемонов и пригласить их половить в Pokemon Go. Предложить жителям сносимых пятиэтажек в Москве переехать в ваш микрорайон. Такие поводы (т.н. «хайпы») невозможно заранее предугадать, но нужно добавить в контент-план строчкой «Информационный повод» и этот повод в публикациях обыграть. Поэтому план работы должен быть гибким и подстраиваться под повестку дня.

Чтобы читать было удобно, социальные сети сегодня предлагают инструменты заметок, лонгридов или статей, адаптированных под мобильный формат.

Формат контента крайне важен. Видео имеет по-умолчанию больший охват – то есть покажется большему числу людей, чем, например, публикация без иллюстрации. В 2016 году появились live-трансляции, репортаж с места событий. Сейчас во всех социальных сетях активно развиваются «Истории» (Stories), краткие фото- или видеозарисовки о текущем моменте. Они исчезают через 24 часа.

Так постоянно появляются новые форматы работы, чтобы вовлекать аудиторию в диалог с компанией или брендом. Нужно делать интересный контент. Нужно делать актуальный контент. Нужно делать контент, пусть и рекламный, который прочитают (т.н. нативный рекламный контент).

В SMM перешли формы журналистской работы – прямые трансляции, быстрые статьи (сделали пост с мероприятия и тут же опубликовали его, буквально с места событий), обыгрывание новостных поводов, фото- и видеосъемки, развернутые материалы на 6 и более абзацев. Это бренд-журналистика, storytelling, и с этими форматами нужно работать, если мы хотим действительно привлечь внимание аудитории.

После того, как контент придуман, его нужно донести до аудитории.

Таргетированная реклама

Мы помним, что аудитория находится в ситуации информационного шума: пишут друзья пользователя, друзья друзей, чьи посты пользователь тоже видит, пишут 50 групп, на которые человек подписан. И даже пусть у нас великолепный контент. О нём мало кто узнает. Как донести его до аудитории?

Сегодня реклама в социальных сетях позволяет детально сегментировать аудиторию. Пол, возраст, интересы, что нравится/не нравится. В 2016 году появилась возможность показывать рекламу аудитории, выделенной по гео-признаку. Например, только тем, кто живет в «Тихвине». Рекламные инструменты далее будут совершенствоваться так, чтобы аудитория видела только целевую рекламу, то есть в их интересы, то, что им действительно нужно. Реклама работает – главное показывать её нужным людям на тех площадках, где она есть. И это следующее нововведение года 2016.

Все есть везде?

2015-2016 года окончательно убедили и маркетологов, и бизнес, что социальными сетями пользуется разная аудитория.

«В Одноклассниках одни старички, ВКонтакте – для школьников, а Facebook – для снобов», этот подход к сегментации пользователей устарел. Люди пользуются тем, чем им удобнее. И общаются в соцсетях по-разному. Компании допускали ошибку, когда полагали, что зарегистрировавшись во всех соцсетях, запустив там группы и публикуя одинаковый контент, охватят всю нужную аудиторию. Да, Facebook больше пользуются жители Москвы и Питера, ВКонтакте лидер по охвату аудитории России, а в Одноклассниках есть и хипстеры, и гопники. Но для каждой соцсети нужна своя стратегия работы.

Ситуацию в региональном сегменте SMM напоминает следующий пример. В web-разработке лет 15-10 лет назад заказчик спрашивал: «Зачем нам сайт, мы продаем щебень/кирпичи/у нас ресторан/мы дома строим... в общем, люди нас в интернете не ищут». Реклама размещалась на привычных каналах: ТВ, наружка, радио. Сегодня заказчик скажет: «Мы продаем щебень/кирпичи/у нас ресторан/мы дома строим – нам нужен сайт, оптимизация, реклама в поисковиках и соцсети. Соцсети? Да потому что там все».

Если социальные сети не дают отдачи, дело не в самом канале – а в том, как вы его используете, как выстроили там работу.

Стратегия «давайте сделаем группу – будем писать о нас – и наших товарах – и нас будут читать» не работает, пока мы не ответим на вопрос: «Зачем пользователю нас читать?».

Когда нет понимания, зачем ведется работа и что от неё ждать, возникают вопросы: «100 лайков это хорошо или плохо? 10 000 подписчиков у нас, а у конкурента 20 000 – это хорошо или плохо? Мы пишем только о том, какой замечательный (вставляйте тут имя продукта) мы делаем, правильно ли это?».

И что теперь делать бизнесу с социальными сетями?

1. Работать с этим каналом.Рассматривайте кампанию в соцсетях как любую другую рекламную кампанию. Вы также должны пройти 1) стадию подготовки – вам разрабатывают стратегию, медиа-план, прогнозируют отдачу; 2) потом подготовка площадок, съемки, написание текстов, настройка рекламы; 3) далее – ежедневная последовательная работа в группе в соответствии со стратегией. Вы понимаете, за что вы платите, что вам делают, что вы получите в итоге.
   
   
2. Подход.Социальные сети постоянно меняются: появляются новые инструменты, подходы к работе. Этот канал усложняется. Сейчас digital-агентства приходят к специализации – только на 1-2 направлениях. Web-разработка. Или контекстная реклама плюс оптимизация. Или только SMM. Этот подход позволяет держать руку на пульсе изменений и развиваться горизонтально в выбранной специализации – вот почему за рекламой обращаются в агентство.
   
   
3. Командная работа.Над проектом работает команда – каждый отвечает за свое направление. SMM-менеджер отвечает за активности на площадке – нам нужно, чтобы люди общались. Копирайтер пишет тексты под конкретную аудиторию. Таргетолог занимается рекламными компаниями и чётко знает, какие публикации на какую аудиторию ему продвигать. SMM Head анализирует рекламную кампанию – достигает ли она целей, поставленных KPI. Анализирует контент – что читают лучше, а что хуже, что оставить – а от чего отказаться? Дизайнер готовит иллюстрации, визуальный контент. Это слаженная работа слаженного механизма.
   
   
4. Долгосрочная работа.Социальные сети – единственный канал, где мы влияем на пользователя на разных этапах принятия им решения. От «Ничего не знаю о товаре» до «Купил, нравится, вот, ребята, смотрите». В соцсетях не бывает мгновенной отдачи. Кампания должна длится минимум полгода – следует помнить об этом.

Чтобы не пропустить новые выпуски, подписывайтесь на «ЛИФТ» в фейсбуке и контакте. Или на канал в телеграме, что более инновационно.